Wichtige Instrumente im B2B-Marketing

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B2B-Marketing (Business-to-Business) beschreibt Werbemaßnahmen, welche innerhalb der Beziehungen von Unternehmen ihre Anwendung finden. Sie grenzen sich deutlich von Marketing-Instrumenten ab, die im B2C-Bereich (Business-to-Customer) zum Einsatz kommen, um eine Marke bekannt zu machen sowie Kunden zu akquirieren und zu binden. 

B2B wurde früher als Industriemarketing tituliert und hat sich als Geschäftsform in den 1990er-Jahren fest etabliert. Die Marketingmaßnahmen sind stark zielgruppenorientiert und fokussieren sich auf die Entscheider von Unternehmen. Dabei konzentriert sich die Tätigkeit der Werbetreibenden auf Messen und den Direktvertrieb. 

Geschäftskunden gewinnen mit B2B-Marketing 

Hersteller haben nicht immer den Verbraucher als Endkunden im Fokus. Im B2B-Marketing verkaufen sie ihre Produkte oder Dienstleistungen an Unternehmen. Firmen, welche sich dem B2B-Bereich zuordnen lassen, entstammen Branchen wie dem Großhandel, der Beratung, der Entsorgung oder der Zulieferung. 

Die klassischen Marketingmaßnahmen unterscheiden sich vordergründig nicht wesentlich von denen im B2C-Bereich. Allerdings werden sie in einer anderen Form interpretiert. Der Marketing-Mix setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen: 

  • Preispolitik 

  • Produktpolitik 

  • Distributionspolitik 

  • Kommunikationspolitik 

Was sind die Unterschiede zum B2C-Marketing? 

Die Grenzen zwischen B2C- und B2B-Marketing verschwimmen immer weiter. Ein entscheidender Unterschied zwischen beiden Marketingformen bleibt aber die unterschiedliche Zielgruppe. Sind es im B2C-Marketing die Verbraucher als Endkunden, denen die Bemühungen der Werbetreibenden gelten, stehen beim B2B-Marketing Entscheider aus dem Einkauf im Fokus. 

Der Unterschied beider Maßnahmenbündel lässt sich am ehesten an einem Beispiel erklären. Messen sind wichtige Knotenpunkte des Marketings. Wenn nun an einem Messestand günstige Giveaways wie bedruckte Papiertragetaschen oder Kugelschreiber verteilt werden, ist das eine B2C-Maßnahme, welche den Massenmarkt bedient. Wenn sich am gleichen Stand Einkäufer einfinden, um mit den Standbetreibern über zukünftige Geschäfte zu verhandeln, lässt sich das unter B2B verbuchen. 

Was sind die Besonderheiten im B2B-Marketing? 

Der Markt im Marketing zwischen Unternehmen ist ganz anders strukturiert als der im B2C-Bereich. Dieser Umstand beeinflusst die Marketingstrategie entscheidend. Im B2C-Marketing herrschen einzelne Kunden vor, welche in kurzer Zeit einen Kaufentschluss treffen. Dagegen entscheidet im B2B-Marketing selten eine einzelne Person, vielmehr sind weitere Mitarbeiter involviert.  

Dieser Umstand bedingt, dass sich der Kaufprozess verlängert und die Kaufentscheidung emotionsloser getroffen wird als bei B2C. Es wird weniger der anonyme Massenmarkt angesprochen. Die Anzahl der Marktteilnehmer ist geringer, ihre Identität ist in der Regel bekannt. Das bedeutet im Endeffekt, dass bei B2B weniger die Mittel der Massenkommunikation genutzt werden. Es wird vor allem der direkte Kontakt zum Kunden gesucht, der persönliche Verkauf steht im Vordergrund. 

Direktvertrieb im B2B-Marketing 

Im B2B-Marketing-Mix ist der direkte Vertrieb eines der wichtigsten Elemente. Im Gegensatz dazu wird im B2C-Bereich der Verkauf indirekt über ein Händlernetz abgewickelt. 

Die Anzahl der Abnehmer im B2B-Bereich ist meist sehr überschaubar, dafür nicht selten über den gesamten Erdball verteilt. Die Waren sind stärker individualisiert, wodurch bei den meisten Produkten ein erhöhter Erklärungsaufwand besteht. Diese Tatsache wiederum lässt den indirekten Vertrieb mithilfe von Zwischenhändlern ineffektiv erscheinen. 

Serviceleistungen  

Die Produkte im B2B-Bereich verursachen nicht unerhebliche Kosten beim Kunden. Dies wird mit der hohen Qualität der Waren begründet sowie mit der Individualisierung und der Anpassung an den Kundenwunsch. Die Produkte sind langlebig, wodurch im Laufe des Lebenszyklus Defekte auftreten und Wartungsbedarf entsteht. 

Besonders bei Investitionsgütern erwarten Kunden eine reibungslose Funktionsweise der Produkte. Bei Mängeln und Verschleiß möchten sie eine umgehende Reparatur, um Produktionsausfälle und Umsatzeinbußen zu vermeiden. Es empfiehlt sich daher, dass betroffene Firmen ihre Produktpolitik servicefreundlich anlegen und für Großkunden individuelle Ansprechpartner, sogenannte Key-Manager, bereitstellen. 

Dienstleistungen 

Dienstleistungen haben bei beiden Marketingstrategien eine besondere Stellung inne. Sind sie doch aufgrund des Fehlens haptischer Argumente nicht greifbar. Die Überprüfung der Qualität ist vom Kunden schwieriger nachzuvollziehen, wodurch sich der vertrauensbildende Prozess verzögert. 

Als aussichtsreiche Lösung dieses Problems hat sich das Arbeiten mit Referenzkunden als probates Mittel erwiesen. Die Kommunikation zufriedener und möglichst bekannter Kunden erweckt bei den Beteiligten Vertrauen. Weitere vertrauensbildende Maßnahmen können die Hervorhebung des Unternehmensalters sein, um auf eine große Erfahrung hinzuweisen, oder das Angebot einer kostenlosen Testphase.

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